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二手车电商简史:2017,爆发之年

作者: 来源: 时间:2021-03-29

我们已错过太多的风口,生鲜、社区电商走过的弯路,二手车电商应当作为前车之鉴,历史未停,下一个共赢时代正在步步紧逼。
       今年,经过去年寒冬筛淘的二手车电商,重新狂热,成为新大陆上的厮杀者。6月中旬,我们看到了难得一见的三巨鼎立场景,C2C的瓜子二手车、C2B的车置宝二手车、B2C的优信二手车,现今国内有代表性二手车电商,齐聚一堂,在同一天召开发布会。这,不是一个时代的定格,而是,一个“多极化”时代的开始。
       6月15日这一天,被二手车行业圈、以及汽车电商圈更名为“二手车日”,实际上,真的可以称之为节日。
       15日,C2C模式的瓜子二手车获得了B轮超4亿美元融资。投资方包括H CAPITAL、招银电信新趋势股权投资基金、首钢基金旗下京西创投、Dragoneer Investment Group等;老股东红杉资本牵头并追加此轮投资,经纬创投、蓝驰创投、山行资本等持续跟投并追加投资。
       除了瓜子二手车,C2B模式的车置宝也对外宣布,在3月份获得的C轮融资基础上,又完成了5亿元人民币的C+轮融资。其中,该轮融资的领投方为酉金资本及一带一路基金,水木投资集团跟投。
另外,优信在这次发布会后,通过布局丰富的线下门店、物流网络及服务保障,打造汽车消费全新体验。这意味着今后优信二手车平台消费者可不受地域限制,成为二手车界的“京东”。
       2017年,无疑是爆发之年,增长率20%以上,交易量1200万台以上。人们仿佛看到了2015年二手车广告大战的魅影,但细品其中,又少了些许盲目和投机的色彩,更多的是期望真正改造市场。2017年,二手车电商集体登上了驶往新大陆的航船。
       回顾二手车电商这几年,从蛮荒,到黄金、到血战,寒冬、再到趋同,这几年的历史,如同烙印一样铭刻。从共和国之辉的自行车王国,到改革开放的机车时代,再到90年代的工业卡车时代,最后是现在的汽车时代,中国历经几个历史阶段的重大演变,二手车电商行业如是。
       蛮荒时代
       广义上二手车电商平台,实际指最传统的二手车互联网信息平台,也是最原始的形态,它第一次将二手车与互联网结合起来。2003门户网络时代年开始,就已经有个别二手车网站正式上线了,但这个时候,仅限于二手车信息类网站,上游C端放上自己的联系方式和简单的车型信息,真正的交易是线下开展,网站的收入仅限于流量和广告。
       真正开始大规模做市场推广工作的,基本上可以从2005年开始算起。当时,汽车之家还没有真正崛起,当时,主流的二手车网站有优卡二手车网(现在易车二手车的前身)、华夏二手车网、51汽车、第一车网等。
       2006年,门户论坛时代成为当时的流量集散地,游戏、八卦、趣味、汽车、电影,人们清楚地记得当时的论坛是多么热闹,随便一张帖子引来庞大的讨论和交互量是很正常的。于是,汽车之家论坛在那个黄金时代诞生并壮大起来,一年后,汽车之家成立营销中心,并预谋把突破千万的流量变现。
       也就是2006年,上述网站开始频繁刷脸于各地的二手车交易市场、经纪公司之中。和现在不同,那个时代虽然是门户网站的鼎盛时期,但人们对于线下的重资产资源线上化的作法,抵触心理是今天难以想象的,车源凤毛麟角,这些信息网站不得不成立临时小组游走于二手车市场,主动拍车、上传车源资料来填充网站上的车源数据。
       那个时期,尽管是二手车时代的初级阶段,但当时敏感的58同城、赶集网、百姓网分明嗅到了一丝异样的气息,他们专门设置了二手车板块,参与到了领土扩张的战争中。这个时期各个二手车网站之间的相互竞争也就是抢夺客户资源,也就是抢夺二手车经纪公司和车源资源,处于二手车电商市场的孵化期。
       黄金时代
       随着移动通信、移动互联时代的到来,传统信息门户尽头若隐若现,信息类二手车电商已是落日黄昏。面对即将被抛弃的命运,他们站在时代的岔口中,左右踌躇,难以迈步。
       在时代的卡位赛中,有人跌倒,有人冒雨奔跑。一批勇敢的精英爬上时代快车,认定日夜兼程的前方,定有奇迹发生。
       2011年开始,二手车行业在线上和线下出现了俩个大事件,一是以优信拍和车易拍为代表的二手车线上拍卖平台的出现;二是以车王二手车超市,为代表的二手车大卖场实体店的出现。两种业态在错位的时代中猛速发展,一些传统的二手车经销商实体,开始转变思路,这是二手车行业最大的一次思想启蒙运动。
       一些右派和较为开明的二手车线下经销商,开始改变旧的思想,选择和线上拍卖平台进行B端合作。有一些终端零售商,选择和线上拍卖平台进行C端车源合作,2012年末,C2B二手车拍卖平台车置宝等,如雨后春笋办出现,这也是重大风投介入二手车行业的启始事件。
       此后,风投、互联网+,都成为二手车行业串联的关键词。相对于2011-2012年的萌芽时期,2013年则是二手车行业猛烈的淘金热+飞跃时期。2013年之前,各大二手车网站或电商,仅仅在区域市场相互胶着,在扩张领土时鲜有乱战发生。
       不过,2013年之后风投的纷纷涌入,用互联网将二手车正式串联起来,并以实体服务作为电商线下承接的载体,C2C/C2B/B2B/B2C等,各模式百花齐放百家争鸣,正式成为意识形态上的模式之争。
从PC到移动互联网、物联网,一批搭乘红利期快车的二手车“互联网+”企业,急速崛起,分布在各个细分领域。
       各个模式分别出现“军阀”,在2012-2013年割据一方。C2B模式出现开新、车置宝、平安好车等;B2B模式出现优信拍、车易拍等;B2C模式出现搜狐二手车、易车二手车、第一车网等;C2C模式出现赶集好车(瓜子二手车前身)、人人车、好车无忧为代表的C2C模式等等。随着二手车电商的兴起,相对应的汽车后市场增值服务企业,随着这波红利纷涌而至。二手车金融出现第一车贷、易鑫金融等;汽车延保领域出现宝固、南恒等;二手车估价领域出现公平价、车虫网、车三百等。
       2013年给人的印象是,“淘金+投机者”的元年,二手车行业的拓金热,催生了那一年二手车行业极度“繁荣”的情景,各平台不满足于现状,剑拔弩张,分食尚未成熟的二手车市场份额。
       血战时代
       2014-2015年,是二手车电商拼杀最惨烈的一年,人们至今难忘。二手车电商的集中爆发,公开数据显示,当时超过15家汽车O2O公司获得融资,总额度超过10亿美元。仅C2C模式的二手车电商就获得了超过3亿美元的投资。他们期望快速的通过广告,对C端进行品牌洗脑。此后,二手车电商平台的广告铺天盖地的袭来。
       2015年9月,“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”,随后开始了在各大媒体的广告。超过2亿元的投放野蛮展开,这时的瓜子二手车仅仅上线10天左右。此后优信好声音天价广告,人人车5亿千城战略,分众“核爆”接踵而至,粗略统计,2015年二手车电商广告总和接近10亿。
       随着掌握大量资本的BAT也加入了战局,百度、腾讯、阿里等资本的注入,它们尤其给当时的二手车电商打了一针兴奋剂,融资额度不断刷新创投消息。巨额资本势必招致虚假的繁荣和泡沫。那两年,流量红利逐渐消失, 获客成本从飙升到几千元,甚至动辄上万元,在十字路口的二手车电商,并没有停下狂奔的脚步。当线上流量瓜分殆尽,面对这片拼杀惨烈的血海,二手车电商想象到的商业蓝海,并没有如期而至。
       另一方面,没有美国的“柠檬法”、维修事故履历公开查询、二手车法等信用体系基础设施,中国二手车市场的信用度和C端接受程度,成熟度的增速比想象更慢。这还体现在消费观念上,美国汽车市场从新车购买到报废大概周转7至8次,而中国市场2至3次,此间相差2倍以上。
       根据易观智库发布的《中国二手车电子商务专题研究报告2015》数据显示,2015年行业渗透率仅为10.9%。虽然重金猛砸,但渗透率没有达到相应的效果。燃烧的资本冲撞不成熟的市场,引起的连锁反应是一派虚假的繁荣,打法过于激进的“乐观派”溃退在所难免。
       寒冬时代
       2016年是O2O集体折戟之年,资本寒冬显得格外漫长,大大小小的生鲜、车后市场电商倒下。2016年上半年e袋洗、宅米、美菜网、辣妈帮、考拉FM......等等企业均出现裁员或者业务线压缩的情况。7月,曾1年融资超7亿、月流水过亿的社区O2O“独角兽”爱鲜蜂,竟裁员60%之多。
       车后市场更是重灾区。2016年初,背靠平安金主,烧完14亿广告的平安好车选择了放弃,犹如震撼弹一般在二手车行业炸响;年中,车易拍一则内部公开信曝光,掌门人杨雪剑挥泪宣布裁员30%,并彻底放弃C端业务,后来北汽接盘,车易拍的独立之路终结;8月,有着“独角兽公司”之称,曾估值10亿的汽车O2O车风网陨落,员工遣散,公司大楼人去楼空。不完全统计,2016年退出战局的大小汽车O2O竟有15余家。
        公开数据显示,2016年上半年中国大陆的天使、VC和PE市场共计发生投资交易3,476起,投资案例数同比下滑24.7%,其中O2O投资案例下滑最为严重。以至于,阿里帝国的马云,在那一年年末的云栖大会上总结,O2O时代一去不复返,真正的连接者应转化为“新零售”,即“线上+线下”强运营的交易服务电商。
       2016年被外界视为后市场电商,泡沫挤压以及产业结构重组之年,一些模式、成本、结构、管理、资金存有问题的投机者们,纷纷退场。2016年12月,C2C模式鼻祖Beepi关闭业务退出战场,并裁员180名员工,剩余业务被Fair.com兼并重组。有观点认为,在美国这样信用体系完善以及二手车业态如此成熟的国家,C2C模式尚且如此,国内此类模式对标者前景更加堪忧。
       因此,活下来,成为这一年的主题。包括核心竞争力、运营、成本管理、效率控制、模式优化等在内的“内功手段”,在这一年被集中提及和运用。2106年末,实质上是这轮资本寒冬的尽头,同时也是春天和趋同时代的前奏。二手车电商的“下半场”开始了,这是一场关乎运营和盈利能力的比赛。
       趋同时代

由于对模式、盈利方法、成本和效率控制的认识趋同,二手车电商正从以前的相互踩踏中脱离,转而变为价值观一致,开始着手共同教育和孵化市场。其中,对C2B拍卖模式的认可,成为业内共同的一个认识。
       众所周知,美国汽车经销商的二手车业务利润率高于新车,新车销售的毛利润率约为4.5%,二手车销售的毛利润率为9.6%,因此Manheim这种和B端紧密联系的企业,成为全美国最大的批发汽车拍卖行。但中国自己的经销商时代,来的似乎晚了些。曾经,被淹没在口水战以及血战的C2B类交易平台,终于厚积薄发,开始发力。
       去年12月,车置宝宣布集团性盈利,C2B模式阵营开始势起;同月,车来车往和开新二手车完成合并,完成二手车行业第一起并购案。2017年初,三部委对限迁政策各省发函,限迁政策解除正式被各省逐步落实,对二手车行业的影响,尤其是跨区域成交的占比起码提高了10%-20%,C2B、B2C等全国跨区域交易的二手车模式,得利甚大。
       由于C2B解决了成本管理、效率控制等二手车电商难题,以前专注于全产业链的二手车电商们,开始思考和专注于拍卖环节,开始集中转变思路,把重点聚焦在了车源周转效率上。无论是瓜子的车速拍、人人车的10天包卖、优信的全国比价、车置宝的全国拍卖、还是其他喊着口号的企业,这些无例外都对C2B模式抱有强烈的追溯感。
       不过,半路转型和起家专注的企业,在对C2B模式的操作方法上又有天然不同,由于本平台汇集着其他交易模式,C2B的交易场景仅仅停留在交易链上,拍卖这一精髓少有企业运用和铺开,这不是方法论的运用不当,而是线上+线下运营壁垒网络的建设,并非一朝一夕之功。这就是我之前说过的,同一模式下为什么还会出现差异化,有的企业能盈利,有的企业却因切换模式背离初衷,导致不专注被拖入多极化战略中,乐视等企业的可悲案例不再赘言。
       谷歌里盛传一句话,只干100件大事,所以,趋同,不代表着模式的一致,而是以共同对价值和运营理念的认同,总结出适用于行业的方法论,共同跑赢下半场。我们今天看了二手车行业内的”无名“,多年深耕内功后,终于爆发,例如占C2B领域内80%融资的车置宝。因此,放下度彼此模式的偏见,以盈利为目标,共同做强市场,这是二手车趋同时代的真义。
       我们已错过太多的风口,生鲜、社区电商走过的弯路,二手车电商应当作为前车之鉴,历史未停,下一个共赢时代正在步步紧逼。

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