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临危受命70天“墨孙组合”怎么救观致?

作者: 来源: 时间:2021-03-29

“我是来玩的。”4月13日,当21世纪经济报道记者问起墨斐为什么要加盟观致时,他开着玩笑说道。

墨斐真的是来玩的吗?显然不是!七年前,自主品牌汽车企业奇瑞和以色列量子公司打造了一个国际化团队,并投入超过100亿元人民币,梦想通过全新的方式,打造具有国际化竞争力的本土品牌,改变中国自主品牌不强的现状。

然而,观致的现状,直接给了满怀期望的股东方浇了盆冷水。上市18个月,观致并没有按照股东方既定的航道行驶,起步阶段月销仅百辆级,今年前三个月,观致的销量也仅完成了3000多辆。

投入与产出的失衡,使股东方不得不更换了管理层。70天前,观致汽车宣布由墨斐担任观致CEO、孙晓东担任执行副总裁主管市场和销售,“墨孙组合”由此临危受命。

“18个月不足以谈失望”

“我们清楚知道我们为什么而存在,清楚知道现在和未来我们的目标群体是谁。”墨斐坚定地对记者说。

70天前,这位汽车界的元老在沉寂几年后“重出江湖”,坐上观致CEO的位置。墨斐是通用中国第一任总经理,开创了通用在中国市场发展的元年。他是个中国通,不仅深谙中国市场需求,而且懂得与中国合作伙伴怎样更默契相处,离开通用中国时,引起业内一片唏嘘。

此次回归,墨斐同时还说服了在通用的“老搭档”,也是汽车界营销泰斗级人物孙晓东,一起联手上阵观致。70天前走马上任的第一天,他俩就同时接受了21世纪经济报道记者的采访,并一针见血地表示:“观致产品很好,要解决的是营销层面的问题。”

孙晓东加盟并不意外,一旦挽救观致成功,他将成为中国汽车企业的功臣,也将实现很多中国汽车人多年来打造自主汽车的梦想;而墨斐作为一个老外,何必来观致冒险?

“我喜欢挑战。你们为什么觉得观致不会成功,观致才只有18个月。”墨斐说,应该给他更多的时间。

有人说,观致从第一款车的选择上就错了。前期努力推高品牌,却推出了一款A级车,而“墨孙组合”并不这么认为。“上海通用起步阶段选择GL8的时候,所有人也都认为那款车选错了,而结果GL8却大卖。”孙晓东说。

揭开观致的“伤疤”

对于上一届管理层,墨斐给予充分的肯定。“在从2007年开始的7年间,观致的上一任管理层完成了重要的工作,开发出了世界级水准的产品。”墨斐说,这也是为什么他在看过了观致的车以后,有信心加入观致的原因。

但是,“观致确实面临两个亟须解决的问题,一是解决在什么地方能买到车的问题;第二是产品能不能与消费者建立沟通,也就是消费者为什么要买的问题。”孙晓东说。

简单概括,一就是渠道,二就是品牌。观致目前全国总共有70多家经销商,网络是个巨大的瓶颈,观致既要提高经销商的能力,同时还要开拓更多的网络。

在品牌上,除了知名度不够,观致的定位也存在问题。虽然造了好车,却没有找到所定位的人群,没有研究透这群人的内心世界,不知道他们真正的需求。

就比如上海通用刚推出别克GL8时,拍摄了广告片“有空间就有可能”为此专门还训练了7只鹿,广告片获得了很好的传播效果,并在国际获奖。但并未引起GL8热销。直到此后上海通用将GL8定位为陆上公务舱,才豁然打开了销售局面。

“对这群人,产品、沟通方式、服务究竟对不对?”孙晓东说,关键要找到并迎合这群消费者的心理需求。

“我们没有办法找到更加完美的车,但我们可以拓展产品型谱,扩大消费群体,不断拓展市场。”孙晓东说,按照他的计划,至少保证观致每个月都实现增长。

“墨孙组合”的拯救法则

与孙晓东的上任卫思梵并没有真枪实弹卖过车不同,“墨孙组合”均在三四个车企有过一线的实战经验,熟悉企业层面自上而下的所有事情,这也是墨孙组合的优势。与此同时,墨斐透露,新的管理层也得到了董事会股东的支持,今年年底和明年年初还有两款车上市。

不过,要实现目标仍有难度。“消费者对中国品牌的不信任”是最大的问题。此外,还有合资企业产品的下探,使自主品牌发展的空间越来越小,一方面需要在产品、技术和营销层面不断投入,另一方面,还需要控制住成本,打造高性价比。

两位老将认为,观致要改变现状,肯定不能按照常规的方式去出牌。如果还是按照以前的经验走老路,十有八九会失败,只有创新才可能成功。

在观致的渠道拓展问题上,孙晓东已经梳理出了头绪。孙晓东认为,虽然传统的4S店渠道也要去发展,但更多是要利用创新的方式去寻找更多的机会。比如,为了增加观致品牌的曝光率,观致可能会去开一些café店,或与一些café店合作,将观致的品牌文化融入到目标消费者的生活中去。而对于观致而言,除了要考虑打造完美的产品,还要解决利润的问题。“未来在产品上,要找到市场的空白点,并用相应的产品去攻克这个市场。”孙晓东说。

此外,观致也会通过更好的售后服务去积累市场口碑。

“买观致的车没有后悔的,只要一有客户投诉,我们马上就会去处理。”孙晓东说。

对于未来,“墨孙组合”表示要将观致打造成有国际影响力的中国品牌。而实现目标的前提是,观致还需要打造一个更具效率、反应更快的团队。

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