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神州租车激进:困难程度超出预估

作者: 来源: 时间:2021-05-04

刚从美国回来的陆正耀(神州租车董事局主席兼CEO)脑海里全是赴纽约上市的谈判情景。他称热闹程度不亚于“赶场”,其中,每天8到10场的路演,从早晨6点15分直到晚上8点,一小时一场,讲完赶紧拎包跑下一个地方。由于纽约交通状况不佳,陆正耀后来干脆租了一架公务机。“很多公司都约不上会,投资人根本不接见。”按照陆正耀的说法,美国投资者表现出对中国租车行业的高度关注,但因谈判价格超出其心理底线,价位从原来的15到20个亿降到8个亿,神州最终被迫暂停IPO。

困难程度显然超出了陆正耀的预估。至少,神州没赶上一个好时候。神州赴美上市前后,中国概念股正被一系列丑闻所困扰。很多大型基金内部规定:“在没有看清中概股的情况下,现阶段不投中概股。”让陆正耀郁闷的是,几乎每一位投资人的问题都会涉及“如何看待中概股”。

但除了中概股在美国资本市场的信任出现危机,被资本市场低估之外,从企业自身看,神州近些年的高调扩张也频繁被质疑。作为租车行业的领跑者,神州目前以2.9万辆车稳居租车业头把交椅,车队规模是行业第二名的4倍,且为第二到第九名的总和。但规模的迅速扩张并没有带来华尔街喜欢的财务数据,有分析认为,神州暂停IPO的根本原因是,投资机构对其盈利状况以及较高负债率的担忧。至少到目前为止,神州此前激进的扩张在资本市场没有得到正面的回应。

搅局者

神州的扩张始于2010年联想控股向神州注资之后。在此之前,神州还是一个车量不足1000台车的小公司,获得联想注资后,其扩张步伐瞬间加速。先是在2010年11月斥资6亿元完成了6000台车辆的一次性采购,之后利用其规模化优势迅速抢占市场。如将租车价格直降一半,全面简化租车手续,推出“49元一天起租”,“24小时门店经营”等活动。

但这些大规模的“动作”也一度引起同行不满,被直指为“搅局者”。一位租车公司的CEO称,神州的价格基本上是市场正常价格的一半,这使得其他租车公司不得不调低出租价,而“价格战”也一时在租车行业风起云涌。

陆正耀的理由是,2010年之前,租车价格都偏高,而整个行业都面临规模小、成本高的壁垒。神州最大的优势在于,被联想控股之后,便能以股权加债务的形式发展,其首先扩大了车辆规模,一定程度上能降低采购成本。“价格战”无疑成为神州快速发展的重要布局,陆正耀认为最应该关心的是用户体验:用户能接受怎样的价格,什么样的用户体验是他们愿意接受的。为此,神州列定的价格空间为动态定价,主要依据是参考成本结构、网点、服务手续等能否满足客户的需求。

在这段扩张时期,神州的员工从400人猛增到4000人,陆正耀坦言员工的归属感、业务熟练程度、管理和服务水平都存在很大的挑战,同时,客户投诉更是随着业务量的扩大而陡增,很多客户在其微博投诉其服务质量不如以前。

这时摆在陆正耀面前的最大矛盾是,如果不增大规模,就很难降低成本。但通过先扩大市场规模的方式,尽管在前期降低了客户体验,但后期再通过提高服务水平的方式能否增加用户认可度和黏度?

现实情况是,2009-2011年间,神州车队规模急剧膨胀的同时,出租率已从65.3%降至56.7%。这样的数据意味着神州租车约有一半的车在闲置,而停车问题、常规保养,及高额的车辆折旧费更是巨大的费用开支。2011年,神州净亏损达1.514亿元,但数据却频频引发同行质疑:“如此高额的成本消费,亏损不可能只有一亿。”

按照国际市场的发展规律,租车行业是规模经济,规模越大成本越低,其中包括采购成本、分担管理成本。而陆正耀的战略正是希望利用现有优势去扩大规模,从而转化为成本优势,以此能够降低采购成本,减轻所分担的管理费。

无疑,只有先提高价格的竞争力,才能扩大市场需求。神州在一定程度更多还是效仿了美国已经较为成熟的租车体系,目前美国前五大租车公司已占据超过全国90%的市场比重,而这种业态靠的是规模经济。

但其高速扩张的背后必然会带来成本和人力的增加,截至2012年3月底,神州在全国已拥有500多个门店和服务点,车辆规模超过2.9万台。在经营方面尤其刺目的是,2011年全年,神州消耗在车辆折旧、直接运营(含保险费、站点与呼叫中心费用、燃油费等)上的费用分别为2.64亿和2.91亿。

资本催化的高压之下神州不得不启动上市。尽管如此,IPO申请递交后,公司又于今年2月斥资请来演员张丰毅、陈冠希担任产品代言人,计划实施更为猛烈的广告宣传。如今,随着IPO的暂停,接踵而来的质疑向神州扑来:上市失败引发资金断流怎么办?债务问题如何偿还?高速度扩张之后如何维持运营?

被质疑的扩张

“目前的飞速发展是再理性不过的选择。”陆正耀的语气异常自信,他认为主要基于两个标准:首先是拉开市场份额,其次要对消费者有利。不可否认的事实是,目前拥有2.9万台车的神州市场占有率仅为4.2%,而国内租车业高度分散的现状也决定了神州独大的难度。面对日益剧增的车队规模,能否保证出租率和良好的管理与服务则成为神州亟待解决的问题。

2009-2011年,神州车队规模急剧膨胀的同时,出租率从65.3%逐渐降至61.2%、56.7%,这意味着,神州约有一半的车在闲置,其中停车问题、常规保养、车辆贬值都是一笔大开销。同时,随着车队规模的扩张,也增加了管理难度。

但事实情况是,在汽车租赁行业,出租率很难达到100%,即便在美国已经成熟的租车体系中,平均水平也只有70%左右,国内目前的水平则偏低,主要基于两国不同的国情:首先,美国NoShow(客人预订但未取车)的比例很低,整个社会的诚信体系很好,客户不来取车一定会告知公司,但国内NoShow的比例却很高。其次,单店车辆数不够多,如果单店数量多就可以做超售,能进行调剂。

“出租率更多的是需求和供给的关系,盈利和出租率没有必然联系。”陆正耀举例,如果30天只出租1天,1天的租金是8000块钱,相比于30天每天都租出去,但每天只收1块钱肯定不同,第一种形式出租率低但收益高,第二种形式出租率高但收益低。而神州在做测算时,主要把出租率和定价两个系数综合计算,以形成车的收益。

同时,神州的财务数据也一度引起热议,其招股书显示,2011财年净亏损1.514亿元,但在今年第一季度,便实现净利润530万元。“庞大的开销,怎么会只亏损1个多亿?”一位租车业高管称,按照神州目前的车队规模,每个月的车辆折旧费至少也超过千万元,上市不成,一旦现金流断了,就可能爆发大问题。

事实上,最大的疑问在于为何能在短期内扭亏为盈?陆正耀的解释是去年在营销上的大笔投入拖了后腿,仅去年便投入1亿元的营销费,其中还不包括在全国60余个城市铺网点所投入的资金,外加员工、管理等费用都是一笔很大的开销,不仅如此,神州还连续推出多项优惠政策,如“不限里程”服务,以及新用户“首日0租金”等优惠活动。“规模效应通常会有一个临界点,只要达到这个点,就一定会盈利。”陆正耀解释目前神州的营销费用占比在持续降低。

就在5月3日,神州又全面取消“车辆贬值损失”及“事故类停运损失费”,但随即被同行谴责违反了“潜规则”,更有言论直接指向神州这样做只是“赔本赚吆喝”为上市。目前行业通行的做法是,租赁企业的车出事故后,由保险公司赔偿,但车辆如果停运,租车公司的损失就直接转给客户,这对客户并不公平,更重要的是,一些小型租车公司时常利用这种方式讹诈客户,这些规则也逐渐成为行业潜规则。

在过去的一年,陆正耀一直在纠结此项费用究竟能给神州带来多少收益;如果没有这些费用,又会带来多少客户。最根本的问题是这笔费用成为客户消费心理的最后一道障碍,最终,陆正耀果断取消了这项“潜规则”。

面对越发庞大的车队数量,二手车更是神州面对的棘手问题。目前国内二手车市场都由一些小型公司运作,其中加价、车辆信息等细节并不透明。而神州开始自打算盘:既然没有完善的销售平台,就自建平台出售。在下半年,神州将推出“rentbuy”的二手车销售系统,即边租边卖。事实上,二手车利润空间并不大,神州的优势也仅限于购车成本较低,卖车能直接跨过渠道费用,解决资产变现的问题,欲追求高利润率则不太现实。

高负债争议

神州高达95%的负债率其实是最大的争议。截至2011年12月31日,神州从金融机构、联想控股等多处借贷,总负债达到4.91亿美元。

租车业高负债率的特征来源于行业特殊的经营运作模式,是自租车行业诞生之初就随之存在的普遍特征。神州的经营管理模式更多来自发展相对成熟的欧美汽车租赁行业,难以避免与其相同的负债经营模式。

以美国四大租车公司之一的AVIS(安飞士)为例,成立于1946年的AVIS,目前业务遍及世界175个国家和地区,拥有10000多个经营网点,其2011年度的营收达到59亿美元,而其负债率却高达95.5%。同样负债率高达85%以上的还有目前美国市值最大的上市汽车租赁公HERTS(赫兹)。1918年开始租车业务的HERTS,目前市值达63.5亿美元,2011财年总营收为83亿美元。

“如果用股本经济发展,不用债务发展,一万台车,意味着将近有10亿的人民币被股权稀释,这种风险不会有企业愿意承担。”神州副总裁杨衍颖称,中国人不愿听“负债”二字,而负债实际是一种能力,最重要的是银行对企业的信用评级。

租车行业的高负债率,究其主要原因,还在于租车行业的资金利用效率高。首先,从资金投入到产出的周期很短,一辆车从买到进入车队,再到产生回报的周期很短。神州目前的情况是,出租率一旦增加,便会增加车辆,而一辆车买入不到一个月,收入便会增加。其次是资产变现能力很强。对于车辆的库存,可移动性很强,可以灵活地实现门店和城市之间的车辆互调。同时,二手车的变现能力也很强。

而现在IPO暂时走不通,神州的负债率问题如何解决?陆正耀认为,目前的情况只是需要多支付利息成本,而负债率的高低关键在于现金流的周转是否健康和安全。“大家关注的不应该是负债是否有问题,核心问题是能否拿到债务靠它来发展。”按照全球租车市场的规律,基本都依靠债权发展,例如AVIS公司全球市值只有14亿美元,但其车队规模是50万台。

按照最初的预计,神州本打算通过IPO所融的资金,还去一部分债务,负债率由原来的95%下降到78%左右,总的银行借款由46%下降到25%。但目前的情况却令人担忧,在“出口”不顺畅的情况下,PE,VC更是紧捂口袋。

尽管处于这样的尴尬局面中,神州并未放弃快速扩张的计划,截至4月份,神州又新增5000台车,未来的三个季度,还会出资15个亿增加1.5万台的采购量,即到年底,神州将新增2万台车,门店数量达到280个,网点800个。一些租车行业负责人表示担忧,他们认为,在短时间内增加大量新车,意味着未来某个时间将有一大批车可能同时爆发车况问题,同时折旧和报废,无论从运营还是从财务角度,都是极大的风险。

但神州认为他们的扩张有着更为宏远的计划。

开荒者的未来

根据神州目前的发展轨迹,其能够获得目前的市场规模免不了“烧钱”的概念,陆正耀认为这不能排除中国的“特殊国情”。他把国内这种“非正常”的快速发展模式归结为两点:其中“罪魁祸首”首先是资本,现在的资本比原来更加疯狂,也加快了行业的快速发展;其次是互联网技术的成熟和快速发展。

对比中美之间的差异,美国人口3亿,驾照持有量2亿辆,机动车保有量是2.5亿,机动车保有量大于驾照持有量。但中国,截至2011年的驾照持有量是1.5亿,机动车保有量是6000多万辆,机动车保有量小于驾照持有量。从各方机构调查的数据看,将来中国驾照持有量将达到10个亿。由于中国受到道路、国土面积、停车场方面的限制,中国最多的机动车保有量在2亿~3亿,所以有7亿~8亿的人有照无车。这意味着未来中国必然是全球发展潜力最大的租车市场,陆正耀的更大目标则是争当开荒者。

但与成熟的美国市场相比,国内租车行业的渗透率非常低(渗透率指租赁车的数量÷总的汽车车辆),目前中国只占0.4%,而日本是2.2%,美国是5.3%。

同时,中国租车行业分散,目前中国前五大公司,2010年仅占整个市场份额的9%左右,2011年神州占4.2%,但在美国,租车行业前五大公司便占据95%以上的市场份额。据第三方调查显示,中国有超过1万家租车企业,绝大多数企业的车辆规模仅在几十台。

另外,中国目前主要是80%的长租市场占主要规模,真正的短租并不多,而短租恰恰是国际市场的主流所在,中国仅是近两年才逐步建立的短租市场。第三方调查显示:2010年,中国汽车租赁行业的市场规模是27亿美元,预测到2015年会到62亿美元。而未来的市场增长空间,最主要还是依靠短租的发展。

与国外相比,国内租车行业在市场运作和运营管理上有很大的不同。以神州为例,在成本结构上,国外的优势是折旧成本低,仅占20%左右,神州目前的折旧成本占据整个收入的34%;另外,基于国外的市场较为成熟,其市场营销费用占比会很低,而国内还处于市场开拓期,还需投入大量的营销费用去培育市场。

租车行业并非暴利行业,在国内汽车金融都未发展的情况下,行业最关键的核心竞争力还是在规模和运营管理。对神州而言,创建高效的运营管理能力则是关键。陆正耀坦言,公司建立时间短,整个内部体系优化、流程优化还有待提升,目前最大的挑战是如何平衡好客户体验和效率,能有效管理好自己的成本结构,使得价格体系有很强的竞争力。但在高速扩张的背后,这些无疑都是矛盾体。

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