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增速放缓销量下滑高档车高枕无忧的时代过去了?

作者: 来源: 时间:2021-05-25

不久前,北京金融街玛莎拉蒂展厅因销量不佳、经营成本过高,导致不堪重负最终关门的消息,成为当下高档车、豪华车市场现状的真实缩影。

时间进入到6月,各地气温不断攀升,然而在高档车市场却弥漫着一丝寒意。2015年已经快走过了一半时间,高档车的销量增长却呈现出逐步放缓。面对接下来的“半段赛程”,如何完成销量目标?改变策略后能否赶超竞争对手?面对市场压力,各高档车车企丝毫不敢懈怠。

■销量增速放缓市场“压力山大”

种种迹象表明,曾经在销量和盈利都高枕无忧的高档车市场,其格局正在发生改变。这些改变预示着,高档车不愁卖,经销商稳赚钱的规律将彻底被打破。

数据显示,今年,前四个月中销售增长超过两位数的车企为奔驰、凯迪拉克与英菲尼迪,同比增幅分别为17.6%、23%和32%。除此之外,能够维持两位数增长的高档车企业寥寥无几。

高档车第一阵营中的车企,增速放缓比较明显,其中,奥迪、宝马1~4月累计增长分别仅为5.2%和5%。在高 档品牌第二阵营中,一些品牌同样出现下滑,如雷克萨斯1~4月累计销量23206辆,同比下滑3.6%;捷豹路虎1~4月累计销量为31815辆,同比下 滑20.6%。有的品牌则是微增长,如沃尔沃1~4月累计销量为24043辆,同比增长0.1%。

整体来看,整个高档车市呈现明显增速放缓局面,而这样的局面似乎比业界的预测来得早了些。根据此前IHS Automotive公司的预测,到2018年中国高档车年销量增幅将从过去10年的30%下降为5%。“虽然,保持原有速度增长,占据更多市场份额几乎 成为所有高档品牌的目标,但是从目前的销售情况来看,很难实现。从今年前四个月乘用车市场整体销量来看,已经呈现增速放缓趋势。1~4月,乘用车共销售 697.39万辆,比去年同期回落2.78个百分点。”一位业内人士表示,去年国内乘用车市场已经显现疲态,高档车市场也不例外。

■告别“黄金时代”变中求胜

“高档车市场增速放缓,将告别高速增长的‘黄金时代’,下半年经销商的日子更不好过。”分析人士认为,企业提升销量的方式只能是进一步下探。

据J.D.Power亚太公司公布的价格报告显示,从3月开始,大型高档车加大折扣力度,4月份折扣率已降至 平均84.7%,较2月平均折扣率(85.7%)下降了一个百分点,销售情况趋于恶劣。其中,北京奔驰、华晨宝马、一汽-大众奥迪三家车企旗下车型销量占 高档车销量50%以上。三家车企旗下车型的折扣自今年以来皆逐渐提高。华晨宝马目前的折扣力度是三个品牌中最高的,其平均折扣率由1月的91%下降至4月 的89.5%。同时华晨宝马经销商库存压力也最大,今年第一季度平均库存深度已超过2。由此看来,3月恶劣的销售情况是高档车在4月进一步加大折扣的主要 因素。

面对严峻的市场压力,不同品牌开始采取不同的止跌措施。4月17日,宝马中国和华晨宝马给经销商发函表示,调 低今年第二季度的销量目标,经销商只需完成85%的销售目标,即可获得单车数量奖。记者看到,国内某知名汽车团购网已推出宝马2013~2015款不同车 系车型打折秒杀活动,折扣从6.8折~9.3折不等。其中,2015款宝马7系740 Li Luxury 直降453760元。

宝马相关负责人表示,主动下调目标一方面是为了给经销商减负;另一方面是不希望看到价格战愈演愈烈,因为价格 战对品牌的伤害太大。“因为中国人口基数非常大,所以从长期来看,中国依旧还会是全球最大市场。但是,这个市场不可能永远维持在两位数的高速增长。现在, 中国经济已经进入新常态,高档车的市场必定会受到中国整体经济状况的影响,增长放缓是必然现象。”奥迪公司管理董事会主席施泰德说。

5月21日,一汽-大众奥迪正式宣布:联合以北京、大连、上海、杭州、成都、广州为核心的六大区域、410家 经销商,全网同步启动“礼赞300万车主信赖奥迪纪念版车型感恩上市”活动。同时,一汽-大众奥迪推出四款“300万纪念版”车型——奥迪A6L 300万纪念版、奥迪A4L 300万纪念版、奥迪A3 300万纪念版和奥迪Q3 300万纪念版车型。“奥迪推出的这些纪念版车型对车辆舒适性、操控性和安全性进行升级,其实,从某种程度上也可以理解为价格让利。”分析人士表示。对于 是否会根据中国高档车市场的快速降落适当地降低销售预期的问题,奥迪(中国)企业管理有限公司总经理冯德睿说出了自己的看法:“中国整体经济增速回落到 7%左右的水平,因此车市也会受到影响。另外我们还看到一些数据,从去年8月起,中国工业企业的利润没有增长,我们也知道在高档车市场里的车主,很多都是 私人用户,所以整体经济不景气,都会影响到高档车的销售。但是,从长期来说,我们觉得这种新常态反而对高档车市场是一个好消息。在这样的情况下,奥迪的 Q3、A3 Sportback等A级高档车会更受市场欢迎。其次,我们不会依靠高额折扣和降价来维系市场,所以我们对客户的承诺就是保证我们内在的价值。”

在高档车第二阵营中,捷豹路虎已经主动下调经销商的销量考核目标,按照新销量计划,捷豹路虎在华前四个月销量 基本达到目标。与此同时,捷豹路虎携手合资公司奇瑞捷豹路虎采取缩短销售新车返利付款时间和增加目标返利额度、提升国产极光销售支持等升级版商务政策,减 轻经销商压力。捷豹路虎大中华区总裁高博表示,除了上述举措,还要帮助经销商开拓新车销售以外的其他盈利模式。

在林肯全球复兴计划中,中国市场是其中重要组成部分,为了让更多客户体验到林肯的产品和服务。截至去年年底,林肯在华经销商为9家,今年这个数字将翻倍达25家。根据林肯的规划,到2016年底,将在中国50座城市建成60家经销商。

■落实服务创新营销提升眼球效应

麦肯锡咨询公司日前发布报告称,全球主流汽车制造商越来越多地依靠中国和北美市场以及高档车业务获得利润。对 全球规模最大的21家汽车制造商而言,去年70%的利润来自于北美和中国市场,该比例高于2013年的65%。高档车在去年占销量比重仅为12%,但占利 润比重却达到38%,超过2013年的33%。

在产品同质化的当下,面对新的市场形势,高档车厂商已然告别“皇帝的女儿不愁嫁”的时代,开始放下身段,从营销和服务方面下功夫。

不久前,美国权威调查机构J.D. Power and Associates发布调查报告称:包括捷豹、凯迪拉克在内的12家高档品牌中有8家得分均呈现不同幅度的下降,导致高档品牌平均值也出现下滑。从数据 上来看,12家高档品牌服务满意度平均值由2014年的855分降低至852分,这也意味着高档品牌整体服务满意度呈下降态势。

从长远来看,培养训练有素专业人员提升顾客忠诚度,将会成为在未来竞争中取胜的根本。近日,奔驰新的品牌口号 调整为:“心所向,驰以恒”。其所代表的不仅仅局限于做最好的产品、做最安全的产品、做最具创新的产品,还有奔驰向客户在销售和服务方面所能提供的高水平 服务。“我比较喜欢在工作日不忙的时候,去4S店保养车,这样可以在公司之外,一边安静地思考一些事情,一边享受贵宾服务。魔鬼出自细节,4S店中午提供 的自助餐也不错……”一位奔驰车主告诉记者。

沃尔沃汽车近日宣布,将升级Sensus智能车载交互系统的随车管家服务功能,实现与苹果智能手表和An-droidWear智能设备的无缝连接。通过升级,沃尔沃车主借助佩戴的智能手表,可以调节车内设置、开关车门,从而更自由地享受沃尔沃人性化服务。

为了讨得更多年轻车主的欢心,电影植入营销、微电影、扩容电商平台等方式也被高档品牌竞相采用。今年3月,宝马宣布与天猫合作,提供汽车附件在线销售服务、O2O预约服务、整车订单收集等产品与服务。

4月20日,奥迪官方旗舰店也正式登录天猫。《复仇者联盟2:奥创纪元》自5月12日登陆内地影院以来,获得 了票房、口碑双丰收。奥迪结合超级英雄的主题推出了两批重量级的全新奥迪TT 复仇者联盟限量版车型——5辆极具收藏价值的复仇者联盟群英版和119辆彰显极致个性的复仇者联盟决胜版,并在奥迪天猫旗舰店限时抢拍。影片上映当天,最 抢眼的全新奥迪TT钢铁侠版一经上线即被霸气买家收入囊中,截至目前,全球仅5辆的全新奥迪TT群英版已全部被抢拍。作为奥迪天猫旗舰店的首批商品,全新 奥迪TT群英版和决胜版的限时抢拍引发消费者的关注与探讨,上线一个月已经为奥迪天猫旗舰店带来了接近1000万的浏览量。

此外,讴歌则提供全车型在线销售,捷豹路虎则为消费者提供附加商品和预约试驾等网络服务。

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