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中国口味Vs全球标准做有中国特色的汽车

作者: 来源: 时间:2021-06-08

加长轴距、车载DVD,以及大量的镀铬配饰,这些“中国化”特征日益显现,中国口味成了左右全球汽车设计制造的新风尚。

人们在惊叹于中国汽车市场的庞大与未可知的扩展空间时,却往往忽略了中国对全球汽车业的影响力何在。

事实上,变化正在潜移默化地增生,这绝不仅仅是指又有哪些跨国巨头往中国市场投了多少钱,或者是哪个地区总部搬到了北京或上海,值得人们关注的是,中国元素,或者更直接地说是中国消费者喜好,正左右着全球汽车业从外形设计到功能匹配直到售后服务的所有一切。

过去的一个世纪里,如果说有一种流派能够代表过去汽车工业的取向,那无疑是美国消费诉求。从空调、自动变速器到大马力SUV,所有这一切都代表了美国消费者需求。如今,延续了近一个世纪的美国标准正在遭受来自中国的挑战,加长轴距、车载DVD,以及大量的镀铬配饰,这些“中国化”特征日益显现,从中国到欧洲、美国,中国口味成了左右全球汽车设计制造的新风尚。

中式偏好抬头

忘掉那些曾经烦扰你的欧系还是日系之争吧,虽然对不少人来说,欧系车还是日系车,分别代表着技术操控与节能舒适的两个极端,但在庞大的中国消费需求调和下,不同车系之间的差异性,已经远没有人们想像中那么大。很显然,满足中国口味正在成为全球车企产品开发的重要标准,这一共识正以前所未有的力度改变所有厂商的价值取向。

即使对于那些经历过欧洲、美洲、日本等不同发达市场的跨国车企人士来说,他们恐怕在哪里都没有见过像中国人这样挑剔的消费者。在国人眼里,一辆好车,不仅需要具有欧系车的操控与安全,又要有日系车的舒适与节油,但如果仅限于此这还不是一辆好车。它还最好具备加长轴距、内外镀铬、DVD加导航??某种程度上,这些配置已经上升为中国主流消费者对于汽车的刚性需求。要满足中国口味,就不仅需要在欧系与日系优点融合的基础上再进行提升。

这种“中国式偏好”,已经在跨国公司的新导入车型中愈来愈得到体现。很长一段时间内,跨国汽车公司对于中国汽车消费的偏好并不是没有察觉,更多表现出的却是不屑一顾。但现如今,各个厂家除了努力迎合外,绝不可能再置之不理。北京车展期间,包括乔治亚罗、宾尼法利纳、意迪亚和博通在内的四大意大利著名汽车设计事务所都派人师亲赴北京,参观的重点就是中国市场的小型车设计新方向。业内人士预测,个性化与高端将是未来中国消费者对小型车的“偏好”,而这很可能成为世界小型车发展的风向标。

当然,这也是由中国全球第一的市场地位说了算,而世界第一的市场偏好,也正逐渐扩散,有望成为全球设计制造语言的标准。通用汽车设计中心的设计师Welburn介绍说,在别克品牌的车型上,中国因素具体表现在流动线条特征、复杂的前后车灯、细密的轮毂和精雕细琢的格栅设计之上。中国消费者喜欢宽敞的后排座、高科技视频物件以及任何能散发雍容华贵气息的元素。在大量运用以上元素后,上海通用新君越用卓越的市场表现证明了“中国偏好”的成功。如今,通用正打算在全球范围内推广这种外形设计。

本地化融会贯通

或许,是对那些亘古不变的设计元素说再见的时候了。

面对庞大并且富有的中国汽车消费者,通用汽车公司甚至发明了一个词来描述中国市场对美国车设计的影响。“我们称之为C-Factor(中国元素)”,通用全球设计负责人艾德·韦尔布恩介绍:“它受玉雕、书法和许多有数百年历史的艺术的影响。这和别克可谓是完美的匹配,因为它非常流畅融合。” 韦尔布恩所指的,是北京车展期间别克所展出的30多款量产和概念车。

即使是那些最顽固的保守派,在庞大的中国市场需求面前也不得不低头。奔驰中国销售公司副总裁郝博日前对记者表示:“无论是品牌还是产品,奔驰新车都将融入越来越多中国元素。”他所指的是即将于7月份上市的北京奔驰加长轴距E级轿车。在竞争对手奥迪、宝马、沃尔沃都特别针对中国推出长轴距的行政级轿车时,“从不为一个单一市场特别推出车型”的百年奔驰,最终选择了“屈服”。郝博表示,这些是为中国市场设计的元素,也很可能在全球市场流行开来。

而在奔驰中国公关总监王燕看来,从品牌到产品,奔驰之所以不遗余力地为中国市场做出改变,完全是由中国的市场地位说了算。她说:“以往都是总部做好了产品定位后再征求我们的意见。现在则是总部与奔驰中国一起商量后再确定产品定位。这意味着,奔驰中国的产品定位和品牌认知,将在一定程度上左右奔驰在世界上的定位。”

相比于姗姗来迟的长轴距E,奔驰的老对手宝马汽车,似乎在中国迈出了更加激进的一步。从去年开始,宝马在全球启动了有关品牌定位的新推广。在诠释这个被定义为Joy(欢乐)的新品牌定位时,宝马中国直接选择用中文的“悦”字来写意新的品牌内涵。宝马中国公关总监李英君介绍,以往国人对宝马的运动、驾驶乐趣等“硬”的内涵都比较熟悉,但终究会感觉到它只是冰冷的驾驶机器,通过“悦”字内涵,宝马决定在中国市场上给品牌注入更多的情感元素,通过注释符合中国消费者情感的品牌内涵,将宝马品牌变得更具亲和力。“通过‘悦’,宝马选择用更加直接的方式来诠释我们核心价值的中国式内涵。”

对于国内高档车大老大奥迪来说,则似乎已经不需要解释它对中国元素的理解。正是凭借最早对中国消费特征的理解以及持续对产品和营销进行中国适应性调整,最终促就了一汽奥迪遥遥领先的市场和行业地位。

从通用、丰田到奥迪、奔驰,不约而同地融会贯通中国元素,这已经无所谓高端还是大众了。

还不算是主流

或许,“中国偏好”本来就不局限于中国。

福特汽车全球营销总监吉姆·法利承认:“中国消费者确实教会了我们如何把后排座设计得像前排座椅那样具有吸引力。”而宝马汽车则发现,曾经作为实验的将适合“中国偏好”的长轴距劳斯莱斯引入美国后,市场反响之热烈,超出了美国人的想像。宝马汽车营销总监伊恩·罗伯逊承认自己上了一课:“我们在那儿学到了重要的一点,那就是来自一个地区的主意可以移植。对于消费习惯的改变,我们不该低估。”

不仅是设计制造,就连最基本的如何卖车,也正在被注入全新的中国口味。“秒杀”、社区网站营销等等,这些针对中国特有的年轻消费群体所创造出来的营销方法,不仅已经在国内取得了良好的营销效果,甚至被拷贝到欧美等海外市场,成为一项创意输出。

直到不久前,东风日产市场销售部副总部长陈玮对新骊威上市是采用的“秒杀”营销策略还感到得意。在一周时间内,新骊威在网上发布的“秒杀”活动,共吸引了超过1200万人参与,浏览人数超过了2500万。陈玮表示:“这个数字几乎达到了中国人口的1/100,在中国网民中占的比例则更大。‘秒杀’这样的方式,无论在思路上还是执行上都达到了我们的预期效果。”

某种程度上,福特全球总裁艾伦·穆拉利应该谢谢长安福特的营销团队。2009年,凭借创新性地利用热门社区网站YouTube、Twitter、Facebook为新嘉年华造势,福特获得营销创意大奖。实际上,福特的这一创意并不是原创于美国,而是来自于福特在中国的营销团队,正是后者在推出新嘉年华时创造性地采用了这一做法。这也不免让美国福特的人感到有些没面子,毕竟,“大家认为美国有最先进的社区媒体市场,而中国竟然却领了先。”一位福特美国的高管说道。福特汽车营销总监吉姆·法利则进一步预测:“中国不仅影响了我们产品设计的方式,它还影响着我们营销产品的方式。”

实际上不仅在汽车领域,环顾全球,类似的中国偏好、中国影响已成为最热的话题。从北京车展到上海世博会,就连最新一期的美国Foreign Affairs(外交事务)杂志都以“中国影响力”为封面文章。我们当然会为此高兴自豪,但在高兴之余,还应该冷静地看到,这种中国影响力或者中国偏好,更多是建立在中国大市场消费红利的基础上,如果没有全球一流的自主品牌,没有输出海外的产品,中国口味至多只是小品,要能真正成为全球工业设计或制造的主菜,那还差得很远。

 

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