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渠道盲目扩张政策退潮自主品牌现“裸泳”

作者: 来源: 时间:2021-06-08

汽车销售公司的工作人员在检查待售的汽车。

上月底,比亚迪开始大幅裁掉其销售人员,比亚迪董事长王传福在临时股东大会上对此的解释是:公司2009年就犯下错误,现在裁员和调整是为过去买单。实际上,王传福的话只显露了潮水退去后市场被掩盖的问题的一角。受政策刺激等影响,去年,火爆的车市让各大车商赚得盆满钵满;而今,汽车市场开始“退潮”,各种问题也开始显现。

调查“潮水”过后销量“退潮”

对于在江北五里店一汽车4S店的销售员唐昊而言,去年的“金九”和今年相比,完全是两回事。“去年,我每个月最多能卖10多台车,今年的最高纪录只有8台。”唐昊的工资也下降了不少,去年9月他收入上万元,而今年降到6000多元。

给唐昊的最直观感受,是来看车的人数。唐昊表示,去年生意好的时候,一周能接待5~6组客户,而现在,每周来看车的客户最多3~4组。

重庆百事达汽车市场部经理汪开彬这样形容:“去年的汽车市场,犹如华丽的‘盛宴’。”百事达汽车江淮汽车4S店副总经理左雯雯拿出了今年和去年的数据对比,去年每月她的店能卖150~160辆轿车,而今年能卖到100多辆就算不错了。

汽车下乡、小排量汽车购置税优惠……去年汽车市场可谓真的“火”了一把,中国汽车工业协会发布的数据显示,去年1~8月,全国总共产销汽车1149.06万辆和1158.26万辆,同比增长39.27%和39.02%,其中,乘用车产销865.00万辆和868.61万辆,同比增长41.12%和39.50%。但今年上半年,数据急剧下滑,直到8月才有所回升。

原因 政策退出 物价上涨

“去年政策太好了,我们基本不用做促销。”长安汽车销售公司高层向记者透露,去年的购置税减半优惠,可以说给了小排量汽车不小的拉动。而自主品牌体现的就是经济实惠,其排量也大多在1.6升以下。

左雯雯称,一辆自主品牌汽车的价格可能就在6万~8万元左右。别看购置税可能只能便宜3000~4000元,但是对于本来价格就低的自主品牌汽车而言,占到其总价的5%。但去年底,购置税优惠取消,同时汽车下乡补贴政策也到期,这对车市整体的销量影响巨大。

“现在看来,汽车市场肯定是超前消费了。”左雯雯表示,汽车并不是快速消费品,顾客更换的频率不高。而消费者为了“赶”政策,都在政策期一起消费,将需求集中。那些本想在第二年购车的潜在客户,就没将需求留到来年,短期内形成了需求“空当”。

小康汽车管销售的副总庞海也称,最近压力很大,东风小康主要出售的是针对农村市场的微车,汽车下乡对其销售起了决定性的作用。“从今年二季度开始,我们就感觉到了政策停止后带来的压力。”庞海表示仍旧看好农村市场的需求——虽然暂时看来需求锐减,但随着消费者换车的需求和消费能力的增加,长期看市场会慢慢回升。

在政策退出的同时,市场环境的变化也给汽车企业巨大压力。卓创资讯的成品油分析师张斌表示,去年开始不断上涨的油价,也左右了消费者购车。去年4月14日,重庆的93号汽油价格为6.67元/升,而现在已到了7.59元/升,每升上涨0.92元。用车成本的大幅度增加,也给了消费者更多的购车顾虑。而这只是物价因素的一部分,随着通货膨胀的加剧,物价上涨厉害,消费者的手中用于“玩车”的闲钱相对减少,这对车市的影响也非常大。

纵深 “潮水”掩盖了渠道与产品的丑陋

“潮水”退去,自然也显现出了涨潮时无法看出的问题。一名不愿透露姓名的业内人士表示:“去年大家都忙着找钱去了,而忘记了思考以后一旦市场发生变化该怎么走。”这些被掩盖的问题中,以渠道建设和产品的雷同为最。

渠道:过于自信盲目扩张

“现在看来,以前的战略确实显得太激进。”原比亚迪销售公司第二战区A2销售六部销售总监管亮表示,当时的汽车市场太过火爆,而公司也雄心勃勃,一口气在全国建了6个战区。当时比亚迪在全国大量“招兵买马”,去年全国汽车销售每月增长幅度在30%以上的前提下来看,这样一支庞大的部队很有必要。但从今年开始,汽车市场的理性回归,大部队却成了“负担”。

“建立汽车销售渠道,是目前国产车需要做的。”力帆集团汽车销售公司总经理廖雄辉表示,国产经济型汽车不能与奢侈的宝马、奔驰比,能让消费者不辞辛苦地跑来购买,更多是要将战线延伸到目标客户群的家门口。而力帆的思路是,在全国的一二线城市建300多家4S店,起形象店的作用。再通过这些4S店,发展区县的经销商,这样公司就能节约很大的成本。廖雄辉表示,如果所有的市场都要厂家“亲自占领”开销肯定不菲。遇上“好日子”还能支持,一旦“退潮”后问题就显现无疑。

同时,在经销商的选择上,市场促销的手段都基本雷同。价格牌打得太多,而给消费者提供的增值服务太少,小康汽车管销售的副总庞海表示,渠道建设好后,企业之间为了抢份额,只有通过低价促销。“价格战的优势就是来得快。”业内人士表示,价格战作用往往立竿见影,但是消费者往往是一次性消费——他选择你的汽车,仅是因为便宜,一旦他要换车时,很少再买选该品牌。

庞海称,厂商或经销商能为车主提供车友会、俱乐部等增值服务,则可培养顾客和汽车品牌之间的感情,就算未来市场再冷,总有人给予支持。

产品:自主品牌缺少不同

“去年的情况是,什么品牌,什么汽车都卖得好。”百事达汽车江淮汽车4S店副总经理左雯雯称,现在不一样了,市场归回理性了,消费者也更“挑食”了。

重庆龙华集团市场销售部经理肖亮表示,一般自主品牌汽车集中在10万元以下——这个价位的市场几乎汇集了所有的国产汽车品牌。肖亮称,在竞争如此激烈的市场中,而大家的产品都差不多,所以最终演变成自主品牌光打价格牌和人海战术。因为在产品和性能都雷同的情况下,能比的就是谁价格低和谁的客户多。

长安汽车相关人士表示,国产汽车还很年轻,品牌议价能力并不强,所以大家都挤在10万元以下的市场。因此,对于车企,首先要推出质量靠得住的产品,提升品牌。还需要有不断推出有品质的“新菜”让消费者“尝”,这就需要提高自身的研发能力。

“从日本车进入美国市场的案例我们就能看出,决定消费者购买产品的是其‘不同点’。”肖亮表示,当年日本车进入美国,就是因为其节油的特性,使得经济危机后,大量的美国家庭因为节能省油而购买。

新闻分析“退潮”正是调整时

对于如何解决暴露出来的问题,车商们表示,提升产品是首要的任务,不过面对目前的市场,他们更强调的是调整渠道。

长安企业销售公司负责人表示,如果每年汽车的销量按照10%~15%的比例增长,对于国内车市而言,未来还有很大的增长空间。而在汽车的“寒冬”到来时,正是汽车企业调整的时间。目前,长安在全国的销售渠道有300多个,今年要多增加200个。“市场好时关注的是销售,而‘退潮’正可调整市场,扩张渠道。”长安汽车销售公司高层称,目前长安的网店并未在全国全面铺开,在此时开店,正好能为下一次“涨潮”做准备。

小康汽车副总经理庞海称,网络除了数量,还要考虑单店销售能力,选择与培育优秀的经销商是目前应该重点关注的。对此,江淮汽车重庆片区销售经理胡燕平有同感:江淮的几款汽车在重庆能占到同级市场的10%左右,靠的就是培养优质的经销商。“我们销量下滑的速度没其他品牌快,所以市场占有率就提升了。”胡燕平表示,江淮在重庆把握了两个大型的汽车经销售,就算市场再萎缩,量也低不到哪去。对于汽企而言,与其大量的铺渠道,不如选择几个优质的渠道,这样既节省成本,又能保证销量。

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